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体育赛事策划与管第七章 体育赛事的市场营销

体育赛事策划与管第七章 体育赛事的市场营销_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。第七章 体育赛事的市场营销 学习目标 ? 理解“事件营销”概念的不同含义; ? 学会运用节事…

体育赛事策划与管第七章 体育赛事的市场营销_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。第七章 体育赛事的市场营销 学习目标 ? 理解“事件营销”概念的不同含义; ? 学会运用节事营销的“8Ps”矩阵分析实际问题; ? 学会如何细分与选择体育赛事的目标市场; ? 深刻理解体育赛事消费

第七章 体育赛事的市场营销 学习目标 ? 理解“事件营销”概念的不同含义; ? 学会运用节事营销的“8Ps”矩阵分析实际问题; ? 学会如何细分与选择体育赛事的目标市场; ? 深刻理解体育赛事消费者的决策过程及其特点; ? 了解“心理连续体”模型在消费者研究中的作用 第一节 体育体育赛事市场营销概述 一、“市场营销”的概念及其内涵 “市场营销”即创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系 (Customer Relationship Management)以便让组织与其利益关系人受益 的一种组织功能与程序。这一定义具有如下内涵: ? 市场营销以满足消费者的需求为出发点和最终目标; ? 市场营销以创造价值与传递价值为主要内容; ? 市场营销具有一种高级管理职能; ? 营销主体与对象具有复杂性,企业、组织甚至个人都面临着营销的问题。 二、“市场营销”观念的发展 表 6-1. 商务导向模式的演进过程 导向 生产 产品 销售 市场营销 整体市场营销 驱动力 生产途径 产品质量 销售方式 顾客需求 社会整体利益与需求 时间段 1950s以前 1960s以前 1950s-1960s 1970s to 现在 21世纪 二、“市场营销”观念的发展 产品 解决方案 促销 信息 价格 价值 渠道 接近 图6-1 市场营销的“4Ps”模型到“SIVA”模型的转变示意图 三、体育赛事市场营销 体育赛事市场营销属于事件营销的一种,具有两层含义: ? 传统的市场营销含义:组织举办者将体育赛事看作成一种“产品”并 运用传统的手段进行市场营销(本章所涉及的“营销”即指此含义)。 具体可界定为:“体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发,通过创 造、提供出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值, 以获得其 所需的一种营销活动。” ? 是指企业或组织通过赞助或举办体育赛事活动以达到营销公司本身及 其产品的目的(在这种情形下,事件营销已经成为一种更高层面的组织 发展策略,如第六章中的“体育赛事赞助”)。 四、体育赛事市场营销活动的对象 从社会营销的角度来分析,所有与赛事经营有关的利益群体(经营方除 外)都可看作是赛事市场营销活动的对象,通常包括: 1、体育赛事的显性消费者 ? 观众(电子媒介、现场、传统纸质媒体) ? 赛事参与者(体育的实际生产商) ? 赛事工作人员(包括志愿者) 2、隐性(间接)消费者 主要将赛事用于再生产消费,其后又形成了间接的显性大众消费者(例 如彩票购买者就属于体育赛事博彩业的消费者)。 ? 传媒(电视传媒与网络等新媒体) ? 博彩业 ? 赞助商 第二节 体育赛事的目标市场 一、“体育赛事市场细分”的概念 市场细分是指营销组织在市场调研与分析研究的基础上,依据一系列指 标将整体市场分为若干个在特质上具有相对一致性的分市场并选择一个 或几个作为自己营销对象的过程。 常见的细分指标有: ? 地理变量 自然环境、人文地理环境、空间距离与位置等。 ?人口统计变量 年龄、性别、教育、职业、收入水平、家庭结构、民族构成等。 ?心理变量 赛事参与动机、消费者个性心理特征与性格等 ?行为变量 体育赛事的参与程度、参与时机、参与频次以及品牌忠诚度等。 ?社会文化变量 例如体育亚文化等。 二、体育赛事市场细分与定位 与其它行业的市场营销活动类似,体育赛事市场细分与定位需要经历以 下过程: 1、选定市场范围 2、了解潜在顾客的需求 3、排除潜在顾客的共同需求 4、划分不同的子市场 5、分析各细分市场需求与购买行为特点 6、确定目标市场 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 输入 产出 动机 需要 决策 期望(利益) 信息收集 协商 内部过程 可替代性 限制因素 图 6-2 体育赛事消费者决策过程示意图 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 1、需要识别 从根本上讲,这一环节是消费者研究的逻辑起点。体育赛事的参与也是 基于人类的需求。这些需求应是各类具体动机产生的原动力。人类有两 种最为基本的需要:补偿匮缺和自我实现。人类所有的动机及行为无非 都是为了满足其中之一或同时满足这两个最为基本的需要。 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 2、动机 ? 社会化(Socialization) 这个过程是指社会互动(social interaction)。 ? 展演(Performance) 体育赛事能给观众提供机会以享受体育运动带来的美感、技能以及心理 上的快感。 ? 兴奋与刺激(Excitement or thrills) 获得这种心理感受与体验是体育赛事参与者最为主要的一种动机。 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 2、动机 ? 自尊(Esteem) 体育竞赛活动是对参与者的一种挑战。同时,对某一项运动技能的掌握 也可以让人产生成就感,提升个体与集体的自尊心和自我价值实现感。 ? 消费或对现实生活的逃避(Diversion or Escape) 参与的观看体育赛事可以让人们暂时逃避日常生活的压力或枯燥感而获 得一种身体与精神上的放松。 上述这五类体育赛事的参与动机可以简称为SPEED 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 3、期望与利益诉求 基本利益 一般(或类属)利益 目标利益 图 6-3 体育赛事消费者利益诉求层次图 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 3、期望与利益诉求 ? 基本利益 从供给角度看,这是指任何节事活动组织举办者必须提供的最为基本的 产品或服务。这些产品或服务的缺失或不足会导致消费者的不适或不满 意。 ? 一般利益 体育赛事的不同类型或风格(style)给消费者带来的利益。 ? 目标利益 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 4、信息收集 信息来源可以分为四种: ? 人际来源 指通过家庭成员、朋友、邻居或同事等所获得的信息; ? 商业来源 指消费者从旅行社、旅游交易会等处获得的信息; ? 公共来源 即从大众传播媒体获得的信息; ? 个人经验来源 从自己以前参加过同一或类似的体育赛事活动获得的经验。 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 5、谈判与协商 ? ? 竞争性可替代性(alternatives)的产品或服务 消费的阻障因素 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 6、决策 ? 心理 即态度。心理学研究表明,个体的态度也是由认知、情感和行动这三个 层次的评估反应(evaluative responses)所构成。 ? 行为 依据时间顺序包括购买(或不购买)行为、后购买阶段的活动以及后体 验阶段的行为等。 第三节 体育赛事市场营销“8Ps”策略组合 一、体育赛事产品(Product) 基于消费者利益,体育赛事的产品可以由以下几个部分构成: ? 基础 赛事核心价值得以实现的产品基本形式,也即体育竞赛活动(含各种技、 战术) 及其相关活动项目。 ? 附加 在基础产品之上可以进行价值增值的衍生产品,可以为赛事组织举办方 增加收益同时也可以通过市场交换的方式被现场或媒体观众、媒体、彩 票购买者、纪念品购买者以及赞助商等等消费。 ? 外部 指因赛事外部性或准公共产品性质)产生的产品。这些外部产品也同样 可以被社区居民以及社会公众通过其缴纳税收得以消费。 二、体育赛事的促销(Promotion) 体育赛事整体及其产品的宣传推广与促销的常用方式有: ? ? ? ? ? ? ? ? 广告 直邮或派发 新闻发布会 大众媒体传播 活动促销 宣传册等印刷品 公共宣传 公共关系 三、体育赛事的价格(Price) 体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素: ? 定价基础 ? ? ? ? ? 应该包括哪些成本? 消费者对不同的价格的敏感程度如何? 竞争对手的价格是多少? 对于选定的目标市场,进行多少折扣比较合适? 是否应该使用心理定价法(如采用10.99美元,而非11美元) 三、体育赛事的价格(Price) 体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素: ? 应该收取的费用 ? ? ? ? 是否应该对各个要素分别收费? 是否应该收取入场费? 是否对消费者所消费的资源进行收费? 是否收取单一的一揽子价格? ? 收款主体 ? ? 活动的主办方 售票代理机构 三、体育赛事的价格(Price) 体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素: ? 支付方 ? ? ? ? 现金—自备零钱 信用卡 POS机 代币 四、销售渠道与地点(Place) ? 体育赛事的产品(服务)具有“在地”性特点(即不可移动性)。因 此,这一具有“空间性”的要素则需要转化为“地点”。具体来说,就 是指赛事举办地相对于潜在市场的地理位置(或区位)。“地点”直接 关系到其可达性(或可进入性),并进一步影响到赛事参与者的数量与 参与程度。从本质上说,“地点”策略与传统的“销售渠道”策略是相 同的。 ? 一些商业性的赛事(如F1赛车)的内容与程序已经高度标准化,可以 在不同地区举行。对于这类赛事,销售渠道的拓展也可以通过赛事的移 动来占领新的市场。 五、人员(People) 不仅指与赛事相关的赛事工作人员、志愿者、赛事参与者、观众、裁判 员、官员、VIP等,还指这些人员之间的互动。赛事所有相关工作人员 的行为与表现在一定意义上也都构成赛事产品的一部分, 六、合作关系(Partnership) 指体育赛事外部利益相关者之间的合作关系。各利益相关者之间的合作 以及他们的支持是赛事顺利进行的一个重要的促进要素。在体育赛事领 域,对这种关系的管理通常需要“联合营销(Joint Marketing)”。 七、组合(Packaging) 体育赛事举办地作为旅游目的地可以将赛事活动与本地的旅游吸引物、 服务乃至其它节事活动“捆绑”在一起,可以是为了更好地推出赛事, 也可以是出于“联合”的目的共同推出这些组合要素。这种策略可以使 组合的多方的市场营销活动更有效率,也可以赛事活动与其它节事活动 的“组合”在整体上更具有吸引力。 八、活动项目(Programming) 体育赛事属于“活动”,除了体育竞技活动以外,其它各类活动项目的 设计也是其“产品”的一部分(从这个角度来说,这一要素与前面第一 个要素“产品”有相当的重合)。项目活动的设计最基本的要求是让某 一体育赛事具有独特的“风格”,并形成自己的标志性(Hallmark)。 Activities Support Sensory Stimulations Emotional Stimulations 图 6-4 体育赛事活动“风格”形成的构成要素 体验性成份 产品 促进性成份 合作关系 渠道与地点 促销 活动项目 组合 人员 价格 图 6-5 体育赛事市场营销的“8Ps”组合图 第四节 体育赛事市场营销计划 一、市场营销活动的目标 体育赛事的营销目标可以分为战略目标与具体目标两个层次: 1、战略目标 包括创新目标、 赢利目标与 社会目标等。 2、具体目标 常见的包括赢利能力、 接待人数、 竞争地位、 产品结构、 财务状况、 人力资源与 社会责任等等。 二、市场营销策略 1、目标市场策略 阐明赛事活动要准备进入的细分市场(含现有和新发现的市场)。 2、营销组合策略 是指面向目标市场,营销活动组织者对前述“8Ps”营销策略进行组合 和运用,以便用最优化营销策略组合达到预设的营销目标。 3、营销预算策略 指根据目标市场策略和营销组合策略来确定,包括销售成本、广告费用、 市场调研费用的预算等。与整体预算的功能一样,市场营销预算也是其 下各子项目执行的尺度和成本控制的有效手段。 三、市场营销计划的执行 目标 市场 选择 市场 营销 策略 组合 信息选 择与沟通 目标 市场 研究 图6-6 体育赛事市场营销执行与控制的“4Ss”模型 三、市场营销计划的执行 这是一个将计划转化成具体的行动和任务并保证这些行动的有效实施和 任务完成的动态(Dynamic)过程,需要建立在体育赛事组织机构内部 以及组织与外部环境之间良好的信息沟通与及时的信息研究分析之上。 ? 从发展的角度看,这也是一个知识创造过程。 ? 从整体与可持续发展角度看,这三个过程是先后相继并形成一个首尾 相继的“环路”。三者“环环相扣,滚动发展”,促进体育赛事市场营 销活动的发展与效果的提升。 四、市场营销计划的控制与调整 在体育赛事市场营销计划的执行过程中,应适时对活动营销计划进行检 查和控制,用以监督计划的进程,具体做法是将计划规定的营销目标和 预算按时间分别制定,营销主管定期审查营销各部门的业绩,检查是否 完成了预期的营销目标。 ? 营销成本控制 ? 营销任务监控 ? 营销目标的调整 ? 营销策略的调整 ? 预算的调整 ? 人员的调整 第五节 体育赛事市场营销的评估 一、营销活动的总结 活动结束总结一般包括一下内容: ? 与营销目标相比的任何变更及原因说明; ? 组织结构的有效性分析:专业人员是否足够,是否具备相应的技术; ? 营销总体计划中的关键活动与实际情况的对比; ? 出现的不正常情况和由此引起的问题及解决方法; ? 对如何根据确定的要求有效地实施营销的总体看法,包括营销成本、 进度和计划、技术能力和质量等。 ? …… 二、赛事消费者调查 这里的“消费者”包括赛事观众、赛事直接参与者、赞助商、媒体以及 社区居民等。其中,观众与赞助商两类群体最为重要,尤其是观众的消 费水平、消费内容以及对赛事的消费体验与评估是赛事组织者首先应该 关心的问题。 1、赛事消费者的“8Ps”(尤其是“4Ps”)调查 2、消费者的整体满意度调查 ? ? “感知——期望”差模型 “3层次要素”理论 三、市场机会调查 这个过程主要目的在于,对没有参与赛事活动的公众进行调查,旨在 他们“为什么没有观看或参与赛事活动”的原因。从理论上讲,这些公 众都可以看作是赛事的潜在市场。因此,对这些原因的分析研究可以帮 助赛事组织者发现更多的市场机会,也可以对改进营销策略提供非常直 接和有用的信息。

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作者: maiqi

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